本报讯 （记者 高莹）5月9日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》（以下简称“报告”），并举办专家研讨会。

　　兴趣电商是近年来在消费领域出现的新兴概念。在传统电商消费模式中，消费者带有明确需求，在平台上进行搜索、选择、下单，最终完成消费。而兴趣电商消费模式是指消费者在平台浏览的过程中被激发兴趣，进而产生购买欲望并下单消费。报告指出，在全域兴趣电商时代，消费开始于供给端和消费端交互产生的“兴趣捕获”，消费者的兴趣洞察成为市场营销和消费决策的关键环节。全域兴趣电商的优势在于提供短视频、直播、搜索、商城等多场域，连接企业、市场、消费者等多主体，有效实现供给侧和消费侧实时互动反馈。购买不再是消费的终点，而是通过分享又成为消费的起点，消费者自发或在市场力量推动下以推介、分享的方式，扩散并再创造某种消费文化和生活方式。

　　报告显示，新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度。全域兴趣电商在引导消费和构建消费文化方面的优势，有助于塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。

　　在研讨环节，多位学者围绕报告内容以及相关问题分享观点。中国社会科学院社会学研究所副所长、国情调查与大数据研究中心理事长杨典认为，兴趣电商的兴起是我国经济社会结构数字化转型的重要体现，契合了青年群体的个性化与兴趣化消费需求。当前我国正处于从“中国制造”向“中国创造”、从“中国速度”向“中国质量”、从“中国产品”向“中国品牌”转型的时期，全域兴趣电商给国货品牌提供了“弯道超车”的机会，有助于开拓国内市场、打造自主品牌，进而形成国内国外市场循环联动的新格局。同时，兴趣电商模式也对其他产业塑造竞争新优势具有启发意义。兴趣电商平台实现了设计、生产、消费、售后等各个环节的实时互动和快速反馈，“小单快反”的生产模式缩短了生产周期，为商家创造新“爆款”提供了机遇，推动产品迭代升级步伐加快。

　　中山大学社会学与人类学学院教授王宁表示，以兴趣电商为代表的电商模式，使企业的品牌运营从传统的线性品牌营销走向数字时代的“围观型品牌营销”。围观型品牌营销模式借助消费者的介入进行品牌塑造，通过产品试用和一线推介带来全域围观，形成口碑井喷式效应。对于当前流行的“国潮”经济，王宁认为，根据市场周期，我国正进入通过“国潮”创造社会价值和消费价值的阶段。年轻人作为“国潮”的主要推崇者，有着特殊的消费取向，这种消费取向与数字平台技术的充分结合可以成为国货产业的发展契机。

　　中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，全域兴趣电商可帮助新品牌建设自己的品牌文化、扩展知名度，也能帮助成熟品牌、老字号品牌实现产品升级和品牌文化焕新。因此，全域兴趣电商对于国货产业发展的意义不仅在于消费端的创新营销、扩大消费，也在于从供给端促进企业和产业转型升级。

　　“相较于‘注意力经济’，兴趣电商这一概念包含的内容更为丰富。”中国社会科学院社会学研究所社会心理学研究室主任、中国社会心理学会副会长王俊秀表示，以兴趣为核心可以洞察更加多样的消费行为和消费心理。传统消费心理学侧重对个体的考察，但数字化时代的消费更偏向社会集体行为，而非个人决定。未来可引入多学科视角，开展跨学科合作，在现有调查手段的基础上，更为宏观地把握消费动态和趋势。